November Clothing Company, la compañía de Alejandro Dómine y Martín Alonso que busca convertir al merchandising en un negocio verdadero dentro de la nueva industria de la música, está dejando ese término pues se relaciona con algo depreciado para regalar, y empiezan a utilizar el concepto Music Life Style. El desarrollo que están haciendo tiene que ver justamente con crear valor, apuntando a un segmento alto de público.
Otro concepto importante que no se trata sólo de vender remeras, sino que hay zapatos, skins de celulares, cinturones y muchos otros productos para comercializar.
Vale recordar que todo este desarrollo viene de un acuerdo directo en 2008 con Live Nation, la dueña de los fullrights de Madonna, U2 y Shakira, entre otros. Creyeron sobre las chances de la música en el negocio fashion: si la gente paga caro por remeras de inscripciones que no entiende, por que no lo iba a hacer por una que diga Sex Pistols u Ozzy Osborne, aunque no conozca su música. También hay tendencias de Rock Style que marcan los músicos como Gustavo Cerati, a la que nadie se ocupaba y hay mucho desarrollo de productos con Beatles, Woodstock, Madonna, Coldplay o U2, entre otros 150 artistas. Una mujer también puede comprar una remera de heavy metal, con bordados, piedras. ‘Todas las marcas van para el lado de la música’, enfatizan.
Temas de derechos
Un punto clave de la estrategia de Dómine y Alonso es educar, dentro de la propiedad intelectual, a las empresas y marcas que los derechos de la imagen tienen un valor y hay que pagarlos, más allá de la calidad de la ropa que se está vendiendo.
Al mismo tiempo, que ni las discográficas ni otras empresas pueden sacar ni regalar un producto promocional de este tipo sobre un artista de derechos protegidos. Citan el caso que para AC/DC el main spónsor fue Levis pero no pudo hacer promoción de la banda pues el acuerdo ya estaba firmado por ellos con Kosiuko. De la misma manera, las telefónicas no pueden regalar remeras en un VIP de y necesitan una licencia para ese tipo de promociones. ‘Esto no es merchandising de mala calidad para regalar sino un producto que la gente quiere tenerlo’ remarcan.
El tema legal es clave y varias marcas todavía tienen productos piratas. Lee-chi se sumó a la legalidad y tiene una franja de venta, pero hay gestiones con Lokuras y Rayosán de Córdoba para invitarlos a alinearse según expresaron textualmente Dómine y Alonso o actuarán judicialmente.
Al empezar esto hasta las más grandes marcas tenían remeras truchas. Ahora se venden las de November Clothing en Kosiuko, Ossira, John Cook, Fraternity y BlackFin (también se venden zapatos de $ 200 con el logo de los artistas). Un nuevo acuerdo es con Cristóbal Colón, que tiene 24 puntos de venta con un target joven de primer nivel con iPod, celulares 3G y computadoras. Allí se manejará el espacio de música con ellos a través de un distribuidor, con 300 discos por local. La idea es llevar también a artistas a firmar autógrafos, en principio de Sony Music.
También hay acuerdos con Ripley en Chile y Perú, el Grupo Rosado en Ecuador; en México hay acuerdo con Eurofactory y en Brasil con la empresa de Max Cavalera de Sepultura; el mercado masivo de Brasil será el gran desafío luego de entrar en Argentina.
Oportunidades en el medio local
Con las compañías hubo un acuerdo con Warner para 5.000 remeras de primera calidad de Madonna. Lo que precisan Dómine y Blanco dos conceptos: no se trata de venderlas sueltas en las disquerías, donde el público no tiene cultura textil, sino de hacerle un espacio mínimo de 3x3 metros aparte como el que aparece en el dibujo, para crear un hábito. Eso hacen las tiendas en el mundo para que funcione.
Agrega Dómine, como hombre de la industria musical, que lo curioso es que las marcas textiles están dispuestas a darle un lugar, por qué no las cadenas que venden música y necesitan más rentabilidad.
En segundo lugar, dice que las compañías deben empezar considerar a estos productos un valor agregado para potenciar la venta de los suyos. Habría mayor margen de acción con los artistas locales, pero estos todavía no tomaron conciencia del valor del que disponen, prefieren regalarlo y están perdiendo estos ingresos.
Categorías de producto
Agregan que lo fácil sería ir a un híper y arreglar 50.000 remeras de $ 15, pero apuntan a generar un negocio de largo plazo. Hay una estrategia de segmentación de mercado, con distintos precios según las tipologías de algodones, el packaging y el diseño de la estampa.
La más barata es la Premium, pero no a menos de 50 pesos. Igual no sería para las promociones en un VIP. Se evita lo barato para no dar más de lo mismo.
Luego viene la Silver, para tiendas de fans como Lee-chi. El acuerdo ya tiene un año para que pueda manejar ese segmento tipo 80 pesos con muy buena calidad.
La siguiente es la Gold, entre 90 y 100 pesos con fabricación todavía local y finalmente, la Red, que oscila entre los $150 y $200 con algodón peruano. Esta franja ya está funcionando muy bien en las tiendas.
Martín Alonso, Janet Dwoskin, Alejandro Domine y Michael Krassner